Ingen plattform har under 2023 påverkats lika djupt av Tiktok som Youtube. Tiktokarna rusar in på Youtube och kastar om bilden av vad en Youtubare är. De äldre Youtuberävarna har svårt att anpassa till det format som Youtube belönar med stor räckvidd. Men det skapar också en annan bild av vad Youtube ska vara: Mindre kvalitetsinnehåll med hög lojalitet och mer snabba klipp med snabb belöning. I vår barometer gör vi ingen åtskillnad mellan en shorts och längre youtubeklipp. Det innebär att de hundra största i år har postat fler videos än de hundra största förra året. Men trots det är det bara det totala antalet visningar som ökar. Både det totala antalet kommentarer och likes liksom snittet på samma mått minskar. Och det är en trend som pågått i flera år. Klart är att Youtube börjat en förändringsresa – och att de hundra största kreatörerna sett åtminstone positivt trendbrott på i alla fall en mätpunkt.
Youtube är 2023 kraftigt mansdominerat, 507 av de tusen största är män, bara 217 är kvinnor. Här är gaming fortfarande en stor kategori, men även motor har växt fram som en viktig kategori, särskilt bland de hundra mäktigaste.
En genomsnittlig Youtubekreatör är därför man, men bor utanför Stockholm, ovanligt ofta i Göteborg. Den gillar gaming, men också motor och om den har en politisk uppfattning är den höger.
I arbetet med Youtube har vi under åren byggt en databas med totalt 13 200 Youtubekanaler. Datan om aktiviteten från dessa kanaler kan vi hämta via Youtubes API. Andel svenskar bland tittarna för ett Youtube-klipp är mycket svårt att avgöra för en extern part, eftersom den datan inte finns publikt tillgänglig. Därför tvingas vi manuellt avgöra samtliga Youtubers huvudsakliga språkbruk som en utgångspunkt för dess betydelse i Sverige. Många Youtubers har konton även på till exempel Twitter och Facebook. I dessa fall kan vi korsköra uppgifter om andel svenskar och genom det uppskatta kontots räckvidd i Sverige. Om vi inte kan hitta uppgifter om svenskhet genom dessa metoder gör vi istället en normalbedömning av kontons svenskhet utifrån ett medelvärde. I flera fall har vi också kontaktat ansvariga för Youtube-kanalen och erbjudit dem att bidra med sin egen statistik över antalet svenskar de når. Den används då som en kompletterande datapunkt.
Motsvarande metod som beskrivits för att ranka konton på Twitter och Facebook används även för Youtube, baserat på följande sex rankingmått: 1) antalet likes 2) antalet likes per post, viktat efter förmodad andel svenskar 3) antal kommentarer 4) antal kommentarer, viktat efter förmodad andel svenskar 5) antal visningar 6) antal visningar, viktat efter förmodad andel svenskar.
Vi viktar en video på shorts på samma sätt som en video i Youtubes vanliga flöde. Precis som på Facebook mäter vi på Youtube inte antal prenumeranter, eftersom det är ett allt mer irrelevant mått för en kanals inflytande.