Maktbarometern är en årligen återkommande analysrapport baserad på räckvidds- och engagemangsdata från svenska sociala medier-konton. Analysen görs i syfte att ta reda på vilka konton som har störst inflytande på andra svenskar via de största sociala plattformarna i Sverige.
Oberoende analys
Medieakademin är en ideell organisation som är politiskt obunden och oberoende gentemot olika kommersiella aktörer. Vi är finansierade av sponsorer som stödjer våra verksamhetsmål via en årlig medlemsavgift om max 30 000 kr/år. I de fall ett företag medfinansierar en enskild barometer – till exempel Maktbarometern:Mat – kan företaget aldrig påverka innehållet eller få tillgång till detaljer i den data vi tar fram.
I styrelsen för Medieakademin sitter journalister och forskare såväl som analytiker och representanter för olika delar av näringslivet, akademin och mediebranschen.
Vi som arbetat med Maktbarometern
Ansvariga för Maktbarometern är Medieakademins styrelse. Datainsamling har gjorts av Medieakademins arbetsgrupp för Maktbarometern i samarbete med dataanalysföretaget TenFifty. Projektledare för Maktbarometern är Medieakademins ordförande, Emanuel Karlsten.
Att rita en karta
2017 började Medieakademin arbetet att rita en karta över ett medielandskap i ständig förändring. Vi ville förstå vilka aktörer som har störst inflytande i ett nytt digitalt medielandskap och inledde därför en unik kartläggning över vilka svenskar som når och engagerar mest i sociala medier. Vi har provat oss fram, reviderat och provat igen. På ett sätt liknar det hur de allra första kartorna konstruerades: Sådana baserades på observationsdata om kuster, landskap och miljöer gjorda av människor som besökt olika platser och återgav vad de sett. Trots de tekniska begränsningar som fanns blev dessa observationsbaserade kartor förvånansvärt bra. Med tiden har geografiska kartor kunnat ritas över allt större områden och på en annan detaljnivå, och blivit bättre och bättre. Men även om de första kartorna inte var perfekta, gjorde de det möjligt för andra att bättre förstå eller utforska ett område som tidigare varit outforskat.
Till skillnad mot en fysisk värld sker förändringen i en digital värld snabbt. Nya plattformar tillkommer, andra faller bort. Beteenden skiftar och rörelsemönster utvecklas. Något som gick att observera och rapportera om för några år sedan är nu inte längre observerbart och man får som kartritare försöka hitta nya sätt att måla en bild. Vi tror att på samma sätt som de första kartorna över fysiska landskap blev bättre och bättre med tiden ju fler som bidrog med data, så blir bilden av ett digitalt landskap bättre och bättre ju fler datapunkter vi kommer över.
Vi menar inte att Maktbarometern målar en fullständig bild, men vi tror att det är den bästa kartan som går att rita över ett nytt medielandskap – givet de förutsättningar som finns.
Vad vi menar med "makt"
Maktbarometern mäter inte i första hand betvingande eller formell makt, utan allra mest det som kan beskrivas som ”referentiell makt” (ibland även ”karismatisk makt"). Förenklat innebär det att om A har vissa personliga egenskaper som B beundrar och vill identifiera sig med ger det A ett slags makt över B. Makt kan delas upp i att den utövas på någon (vilket innefattar att förmå någon annan att göra något denne egentligen inte vill) och att man blivet given makt att utföra. Referentiell makt handlar egentligen om båda de här formerna av makt, då begreppet refererar till en persons upplevda attraktionskraft, värde och rätt till andras respekt och möjligheterna att nyttja dessa egenskaper för att uppnå önskade resultat.
Makt kan i vår kontext även handla om räckvidd och agendasättande. För nog är det ändå så att trots att man kan tycka att det som ofta kallas "influencers" och andra digitala makthavare vare sig är attraktiva eller intressanta, så kommer allmänhetens flöden strösslas med deras inlägg och vi kommer – på grund av deras räckvidd – att exponeras för deras innehåll vare sig vi väljer det eller inte. Den med stor räckvidd och brett engagemang kan helt enkelt sätta saker på agendan oavsett vad omgivningen tycker, vilket ger dem ett inflytande och en form av makt. I Maktbarometern görs ingen värdering av hur denna digitala makt används. Den lajk eller delning statsministern får väger i det här sammanhanget lika tungt som den som fås av ett humorkonto.
Maktbarometern är kort sagt en karta över hur ny mediemakt omfördelas till och bland nya aktörer, som i sin tur kan använda sin makt för att underhålla, provocera eller styra.
Oavsett vad de gör kommer de sannolikt att påverka dig och samhället.
Verktyg, datakällor och analysarbete
I vårt arbete med Maktbarometern använder vi oss av ett flertal verktyg. Tredjepartstjänster som Exolyt och Crowdtangle har använts och kombinerats med manuellt arbete för hitta i sammanhanget intressanta konton. Detta arbete har till exempel inneburit att inhämta uppgifter från influencerbolagens egna hemsidor, från artiklar om ämnet i branschpress samt via publikationer och rapporter från till exempel Internetstiftelsen och Statens Medieråd.
I arbetet med Maktbarometern utgår vi från en lista på stora svenska konton (här avses ”stora” som konton med 10 000 följare eller mer). Vi utger oss inte för att ha kartlagt samtliga svenska konton i denna kategori då arbetet med att hitta konton endast delvis kunnat baseras på data direkt från sociala medieplattformarnas API:er/tredjepartstjänster. I och med den manuella kompletteringen vi gjort på grund av tjänsternas begränsning av API- och data-access finns naturligtvis en risk att vi missat att inkludera konton som skulle kunna vara relevanta.
2020 började vi att, utöver mäta bara den totala räckvidden och engagemanget också mäta det relativa: Hur mycket innehåll (videos eller poster) som publicerats under mätperioden och vad blir den genomsnittliga värdet. Detta eftersom vi vill tona ned frekvens som det viktigaste måttet och för att vi ser att en användandet av snittsiffran ger en mer rättvisande bild av inflytande och mediemakt.
Mätperiod
Datan som ligger till grund för Maktbarometern 2023 samlades in mellan 1 augusti 2022 och 1 augusti 2023.
Detta tidsspann valdes dels för att ge oss ett gediget underlag, dels för att ge tid till databehandling, analys och kvalitetssäkring. Vi har försökt samla in data på ungefär samma tidsperiod tidigare år.
Undantaget är Twitter där data samlades in för tidsspannet juni 2022 - juni 2023, på grund av problem med datainhämtning under plattformens övergång till "X".
Val av sociala media-plattformar
För Maktbarometern 2023 valdes likt föregående år att undersöka spridning och inflytande på Facebook, Instagram, Youtube, Tiktok och Twitter. Valet av dessa plattformar är främst baserat på att det är de sociala plattformar som svenskarna i störst utsträckning uppger sig använda (källa: Svenskarna och Internet 2022), men också på att dessa plattformars tekniska arkitektur gör olika konton och sidor mät- och jämförbara. Vår önskan och ambition är dock att i framtiden utöka Maktbarometern med mer komplex data från fler plattformar.
Rankingmetod, Twitter:
Twitter är den plattform som Medieakademin arbetat med längst. När vår första rapport kom ut 2012 hette den just Twitterbarometern och syftet var detsamma som idag: att undersöka spridning och inflytande.
I vår datainsamlingsprocess 2023 söktes 111 428 519 konton igenom och av dessa konstaterades 1 517 335 konton vara svenska. Av dessa var det slutligen 3 516 konton som klassificerades som stora nog (fler än 10 000 följare) för att analyseras vidare. För dessa konton räknade vi ut: 1) antal svenska följare 2) antal följare ens följare har 3) retweets av svenska konton 4) antal likes från svenska konton.
Rankingen gjordes därefter utifrån ett summerat resultat av dessa mätningar (rankingplacering 1 + rankingplacering 2 + rankingplacering 3 + rankingplacering 4 = total ranking). På så sätt har vi fått en sammanvägd bild av hur många följare en person har, hur “viktiga” dessa följare är samt hur Twitters användare värderar det som personen skriver. Vi har valt bort möjligheten att mäta antal likes per tweet. Detta då det inte går att särskilja en öppen tweet från ett svar, varför den som är flitig på att svara/kommentera skulle påverkas negativt.
Rankingmetod, Facebook:
Datan från Facebook består av information från 32 185 Facebooksidor där sidan antingen drivs av någon eller ett företag från Sverige, eller där sidan publicerar sig på svenska. Samtliga data från de kartlagda sidorna har samlats in via Metas verktyg för journalister och forskare, Crowdtangle. Antal reaktioner, delningar och kommentarer på de poster som publicerats under mätperioden har summerats, därefter kartlägger vi hur stor andel av reaktionerna som är från Sverige. I begreppet “reaktioner” inkluderar vi likes och övriga reaktioner såsom ”älska”, ”ledsen”, "wow". Rankninganalysen följer därefter samma upplägg som för Twitter men utifrån sex följande rankningsmått; 1) antal reaktioner från svenskar 2) antal reaktioner från svenskar per post 3) antal delningar gjorda av svenskar 4) antal delningar gjorda av svenskar per post 5) antal kommentarer från svenskar och 6) antal kommentarer från svenskar per post. Vi mäter inte följare. Med åren har vi sett att sidor med en stor mängd följare ändå genererar liten räckvidd och litet engagemang. Att då premiera eller förfördela en sida utifrån dess följarantal blir inte rättvist.
Rankingmetod, Youtube:
I arbetet med Youtube har vi under åren byggt en databas med totalt 13 200 svenska Youtubekanaler. Datan om aktiviteten från dessa kanaler kan vi hämta via Youtubes API. Andel svenskar bland tittarna för ett Youtube-klipp är mycket svårt att avgöra för en extern part, eftersom den datan inte finns publikt tillgänglig. Därför tvingas vi manuellt avgöra samtliga kanalers huvudsakliga språkbruk som en utgångspunkt för dess betydelse i Sverige. Många Youtubers har konton även på till exempel Twitter och Facebook. I dessa fall kan vi korsköra uppgifter om andel svenskar och genom det uppskatta kontots räckvidd i Sverige. Om vi inte kan hitta uppgifter om svenskhet genom dessa metoder gör vi istället en normalbedömning av kontons svenskhet utifrån ett medelvärde. I flera fall har vi också kontaktat ansvariga för Youtube-kanalen och erbjudit dem att bidra med sin egen statistik över antalet svenskar de når. Den används då som en kompletterande datapunkt.
På Youtube mäter vi: 1) antalet likes 2) antalet likes per post, viktat efter förmodad andel svenskar 3) antal kommentarer 4) antal kommentarer, viktat efter förmodad andel svenskar 5) antal visningar 6) antal visningar, viktat efter förmodad andel svenskar.
Vi viktar en video på shorts på samma sätt som en video i Youtubes vanliga flöde. Precis som på Facebook mäter vi på Youtube inte antal prenumeranter, eftersom det är ett allt mer irrelevant mått för en kanals inflytande.
Rankingmetod, Instagram
Via vår övriga insamlade konton och ett manuellt kompletterande arbete har vi genom åren skapat en bruttolista på ungefär 14 000 Instagramkonton som har runt 10 000 följare eller fler. Datan från dessa konton samlas in via Metas verktyg för journalister och forskare, Crowdtangle. Verktyget tillåter dock inte datainsamling av funktionen Stories, varför dessa inte finns med i vår mätning. 2022-2023 infördes också en begränsning från Crowdtangle som gjorde att Medieakademin inte längre kunde mäta alla videoposter på ett konto, de som kallas Reels. Allt detta begränsar våra möjligheter att få en bred bild av det totala engagemanget under ett år. Vi förlitade oss därför tungt på vad ett konto snittar på de mätbara posterna: Bilder och album i det vanliga flödet.
På Instagram tittade vi för Maktbarometern 2023 alltså uteslutande på de enda mätpunkter vi kommer över (uppdaterat med rätt beskrivning, november 2023): Antal följare, viktat efter förmodad andel svenskar, och antal snittreaktioner per bild/album-post. Även om vi också kunde räkna totalt antal likes för ett konto under mätperioden gör betydelsen av Stories (som vi inte kan mäta) att det skulle skapa en skev bild av ett kontos inflytande.
För specialbarometrarna 2023 (Mat/Sport/Juridik/Ekonomi) har vi uppdaterat och lyckats indexera alla instagram-kontons Reels under mätperioden och inkluderar nu dessa och fler mätpunkter.
I Maktbarometerns specialbarometrar (Mat/Ekonomi/Sport) för 2023 har vi alltså utökat mätningen och inkluderar totalt tre olika mått: Svenska följare, kommentarer och reaktioner, de två sistnämnda i snitt per bild/album/reel-post. På grund av den nya datan och mätpunkterna kan det uppstå skillnader mellan special- och huvudmätningen av Instagram.
Också på Instagram är det svårt att få tag i information om ett kontos nationella tillhörighet, men med hjälp av samma metod som beskriven för Youtube ovan, kompletterad med en manuella stickprov av språk i kommentarer på inlägg, har vi kunnat kartlägga procentandel svenskar bland följare och reaktioner.
Rankingmetod, Tiktok
Genom bland annat tjänsten Exolyt har vi kunnat identifiera nästan 9 000 svenska Tiktok-konton med mer än 100 000 likes. 100 000 likes har också varit vår nedre gräns för att inkludera ett konto i vår mätning.
Vi har i urvalet inte tagit hänsyn till ett kontos följarantal, eftersom följarantal har liten betydelse för ett kontos möjlighet att skapa engagemang och räckvidd. Många konton har dessutom fortfarande ett stort antal följare från tiden då Tiktok hette Musical.ly, men dessa följare har liten påverkan sedan appen sammanslagits med Tiktok. Därför har vi valt att helt utesluta att mäta följare.
Via Exolyt har vi fått ut totalt antal visningar, gilla-markeringar, kommentarer och delningar för videos postade under perioden 1 augusti - 1 augusti. Vi räknar inte TikTok Stories eller TikTok Now eller livesändningar, eftersom vi inte kommer åt denna data.
Det går, likt andra plattformar, inte att få ut exakt information om ett kontos nationella tillhörighet, eller hur många svenskar ett konto når. Men genom en uppskattning av Exolyt och genom att också kontakta och be användarna att dela hur många procentandelar svenskar de har bland sina följare, har vi arbetat fram en metod för att uppskatta svenskhet. Vi kan inte anta att procenten svenska följare korrelerar med procenten svenska användare som visat, gillat, kommenterat eller delat samma kontos inlägg, men svenskheten blir åtminstone en fingervisning för oss när vi avgör den svenska relevansen i vår kartläggning. Vi gör också en manuell kartläggning av varje konto för att se om de haft inlägg med tiotals miljoner visningar, vilket kan vara en indikation kontot blivit stort i andra länder och därför kan innebära en lägre nivå av svenskhet i de totala interaktionerna.
Motsvarande metod som beskrivits vid rankning av konton på Twitter, Facebook och Youtube gjordes därefter även för TikTok, men utifrån följande åtta rankingmått: 1) antal visningar, viktat efter förmodad andel svenskar 2) antal visningar/post, viktat på samma sätt 3) antal kommentarer, viktat efter förmodad andel svenskar. 4) antal kommentarer/post, viktat på samma sätt. 5) Antal likes, viktat efter förmodad andel svenskar 6) Antal likes/post, viktat på samma sätt och 7) antal delningar, viktat efter förmodad andel svenskar 8) Antal delningar/post, viktat på samma sätt.
Rankingmetod, totallistan
Rankingen på totallistan har gjorts utifrån den empiriskt bevisade statistiska principen “Zipfs lag”. Zipfs lag säger att frekvensen av ett värde i en stor mängd data ofta står i proportion till värdets plats i rangordningen och att det vanligaste värdet vanligtvis är ungefär dubbelt så vanligt som det näst vanligaste, ungefär tre gånger så vanligt som det värde som är nummer tre på listan, och så vidare (källa: https://it-ord.idg.se/ord/zipfs-lag/).
I vår poängberäkning har vi använt oss av denna lag för ranking av inflytande. Vi ville att måttet skulle vara flexibelt i den mening att om någon aktör är väsentligt mycket större än resten på en plattform, så ska det inte spela in för mycket och ge alltför stort utslag på totallistan. Därför valde vi att sätta placeringspoäng, vilka vi sedan kunnat vikta efter plattform. Själva placeringspoängen är baserad på det faktum att Zipfs lag visat sig fungera väl vid rankingar av annan samhällsdata. Generellt följer en mängd samhällsfenomen Zipf's lag. Klassiskt är t.ex. att det vanligaste ordet i ett språk är ungefär dubbelt så vanligt som det näst vanligaste, och detsamma gäller ofta storlek på länder i förhållande till andra, storlek på städer, trafik till världens och Sveriges största sajter och tidningar med mera.
För varje rankinglista på de fyra sociala medieplattformarna, delades en poäng ut, enligt 1/(ranking ^ 0.5), vilket modellerar att inflytande faller enligt Zipfs lag. Exponenten 0.5 beräknades från hur likes/reaktioner faller med ranking på de olika medierna. Denna formel har använts för att modellera att någon som rankas #1 på ett medium och #100 på ett annat, rimligen har mer inflytande än någon som rankas #5 på första mediet och #95 på det andra.
Vi parade sedan, delvis manuellt, samman samma kreatörs konton på de fem olika sociala medieplattformarna för att kunna summera ihop poängen på en totallista. Vi har manuellt säkerställt att till exempel en Youtuber som kallar sig något annat på Instagram får en totalpoäng som stämmer med deras totala räckvidd. I de fall som en person agerar med eget Instagram-konto men är del av till exempel en humorgrupp med flera medlemmar på Youtube så har vi valt att koppla samman de största kontona på respektive plattform. En person fick alltså dels poäng per plattform, dels en sammantagen poäng för samtliga konton.
För rankingen på totallistan tog vi fram en modell där inflytandet på varje plattform viktades utifrån uppgifter från Svenskarna och Internet 2022 om hur stor andel svenskar som använder respektive plattform minst en gång per vecka. Enligt denna modell fick Youtube ett värde på 0,53, Facebook 0,62, Instagram 0,55, Tiktok 0,15 och Twitter 0,1. I detta viktade slutresultat sätts alltså inflytande i form av placering på respektive plattform i förhållande till vilken räckvidd plattformen som sådan har bland svenskarna.
Det är viktigt att framhålla att Medieakademin inte bedriver forskning eller att Maktabrometern är en absolut vetenskap. Maktbarometern är ett försök att begripliggöra en ny medievärld och hitta jämförbara datapunkter som bättre hjälper oss förstå vilka som lyckas på nya, digitala plattformar. Vi är ödmjuka för att det är en oändligt stor uppgift att för en liten ideell förening och de skevheter och fel det kan innebära. Men med stor transparens kring vad vi mäter och vad vårt syfte är tror vi att det tillför tillräckligt mycket för att bidra till en ökad förståelse om en förändrad medievärld.
Har du frågor om vår metod eller förslag på förbättringar? Eller vill du ha en större insyn i vår mätdata och få en djupare insikt i hur makt och inflytande distribueras i sociala medier? Kontakta oss gärna! info@medieakademin.se